Billete circular

María Isabel Melchor

2009-04-24•Negocios

Con la recesión, las marcas propias de las cadenas de autoservicio presentan un crecimiento explosivo y cada día tienen mayor presencia y espacios en anaqueles. Esto se explica porque el desempleo, la caída del poder adquisitivo de la población y el repunte de la inflación hacen estos productos más accesibles al bolsillo, pues sus precios promedio son 30 por ciento inferiores a los de las marcas comerciales.

El grado de sofisticación de esta industria en México ha atraído a jugadores importantes, como la estadunidense PBM Products, que introdujo en México una línea de formulas lácteas infantiles de marca propia en Wal-Mart, de Eduardo Solórzano y Comercial Mexicana, de Carlos González Zabalegui, y que actualmente negocia con otras dos grandes cadenas.

La empresa de alimentos infantiles llegó a México en 2006, como parte de la campaña Julio Regalado de la Cómer, tras un mercado de fórmulas lácteas para bebés, que alcanza los 300 millones de dólares. En 2008 firmó un acuerdo comercial con la imagen de Plaza Sésamo y ha crecido tanto que en los primeros cuatro meses de este año ha lanzado seis nuevos productos alimenticios bajo la marca Equate, en todos los formatos de Wal-Mart e incluso vende suplementos alimenticios para adultos.

Hoy se ve muy lejano el inicio de las marcas propias de los autoservicios en la década de los 80, por cierto, en una coyuntura muy similar a la actual, con bajo crecimiento de la economía y fuertes presiones inflacionarias.

En esa época, la calidad de estos productos no era la mejor y los empaques, tampoco (un logotipo de un pelícano naranja en el caso de Comercial Mexicana y un pino verde en el caso de lo que era Aurrerá, cadena que se convirtió en Wal-Mart).

A la larga ambas cadenas descubrieron que con esa estrategia aumentaban sus ventas, lo que las llevó a perfeccionar sus marcas estratégicas hasta llegar a lo que hoy es por ejemplo Kirkland Signature, desarrollada en Estados Unidos e introducida a México por Costco, el club de precios que llegó a México en la década de los 90 (por cierto, hoy uno de los activos valiosos de la Cómer con los que se defiende de su crisis de deuda). Bajo esta marca se distribuyen diversos alimentos como café, mermelada, lácteos, pan, ropa, medicamentos, productos de higiene personal, accesorios para el hogar y hasta llantas para automóviles.

Great Value y Equate son las marcas propias Wal-Mart, las cuales ocupan casi la tercera parte de los exhibidores en los puntos de venta de la cadena y todo indica que seguirán al alza.

Marca México

Resulta que el Consejo Ejecutivo de Empresas Globales, que encabeza Julio A. de Quesada trabaja codo a codo con Bruno Ferrari, director general de ProMéxico, para posicionar internacionalmente la marca “México” y atraer más inversión extranjera directa.